Akhir Mei lalu, BYD melakukan diskon besar-besaran untuk 22 model kendaraannya dengan memangkas harga hingga 53.000 yuan (sekitar 7.300 USD).

Promosi ini mencakup produk-produk utama di bawah seri Dynasty dan Ocean, dengan Seagull dengan bantuan pengemudi canggih sekarang mulai dari 55.800 yuan (sekitar 7.700 USD) dan Seal 07 DM-i turun menjadi 102.800 yuan (sekitar 14.400 USD) setelah subsidi BYD dan pemerintah.

Ini menandai kampanye penurunan harga ketiga BYD sejak akhir Maret, mengintensifkan upayanya untuk menjual saham dan mempertahankan pangsa pasar di sektor EV yang semakin jenuh.

Tak mau kalah, pabrikan EV lain seperti Geely, Chery, dan SAIC-GM, merespons dengan cepat dengan diskon waktu terbatas dan insentif tukar tambah.

Geome Xingyuan dari Geely kini mulai dijual pada harga 59.800 yuan (sekitar 8.400 USD), menyaingi Seagull dan Dolphin dari BYD. Chery memangkas Tiggo 3X menjadi hanya 34.900 yuan (sekitar 4.900 USD) di bawah kampanye subsidi sebesar 10 miliar yuan (sekitar 1,4 miliar USD).

Envision dan LaCrosse dari Buick dibanderol ulang dengan harga tetap masing-masing 169.900 yuan (sekitar 23.900 USD) dan 159.900 yuan (sekitar 22.500 USD).

Kelompok industri dan regulator bereaksi dengan kekhawatiran yang meningkat. Asosiasi Produsen Mobil Tiongkok (CAAM) dan Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi (MIIT) mengeluarkan peringatan publik terhadap "perang harga yang tidak teratur," dengan mengutip penurunan margin keuntungan di seluruh industri, dari 4,3% pada tahun 2024 menjadi 3,9% pada Q1 2025, sebagai bukti meningkatnya persaingan yang merusak.

Media pemerintah menyuarakan kekhawatiran ini, dengan People's Daily memperingatkan bahwa diskon yang agresif dapat mengulangi kesalahan industri sepeda motor, yang akhirnya tersingkir dari Asia Tenggara oleh harga yang tidak berkelanjutan.

Suara-suara perusahaan juga ikut menyuarakan ketidakpuasan. Ketua Great Wall Motors Wei Jianjun menyamakan situasi tersebut dengan "Evergrande dari sektor otomotif," menuduh BYD mengandalkan utang dan memeras pemasok.

Ketua Chery, Yin Tongyue, menggambarkan partisipasi perusahaan dalam pemotongan harga sebagai "paksaan." Geely menekankan perlunya bersaing berdasarkan nilai daripada harga.

Di balik layar, beberapa eksekutif mengkhawatirkan penurunan kualitas, seperti menurunkan baja bodi atau komponen penting, untuk memenuhi harga yang lebih rendah.

Dampak hilir sudah terasa. Sebuah dealer di Jinan, Shandong, bangkrut karena tekanan inventaris dan tekanan arus kas, yang menyebabkan pelanggan tidak dapat mendaftarkan kendaraan baru mereka.

Pemasok juga berada di bawah tekanan, dengan laporan yang menunjukkan BYD menuntut pemotongan harga komponen sebesar 20–30%, yang memaksa banyak pihak melakukan kompromi "volume-for-price".